很多店铺在运用直通车宣传时,往往拿不定主意是用精确对接还是宽泛对接,也不明白怎样设定精确人群,下面就来具体说明相关做法。
匹配方式定义
当顾客查找的词语和店铺设定的完全一致或者意思相近时,店铺的商品才有机会被推荐,这种情况叫做精确匹配,例如店铺设定的是“全棉白色上衣”,只有顾客搜索同样的内容,商品才可能被显示出来。而当顾客查找的词语包含了店铺设定的或者意思相近时,商品也有机会被推荐,这种情况叫做广泛匹配,比如店铺设定的是“全棉上衣”,顾客搜索“全棉蓝色上衣”时,也有可能看到店铺的推广商品。
展现量差异
精准匹配的效果不理想,由于必须输入完全相同的搜索词,所以能够产生的搜索请求不多。比如,一个销售特色手工饰品的店铺,如果采用精准匹配推广“复古手工银质耳环”,那么能够获得展示的机会就非常有限。相反,广泛匹配的效果则好很多,因为它能够触及更广泛的受众群体。对于同一家店铺来说,如果使用广泛匹配推广“手工耳环”,那么所有搜索与之相关词语的潜在买家都可能看到这个推广信息,从而吸引更多的顾客进入店铺。
转化率高低
转化效果以精确匹配为佳。购买意图强烈的客户倾向于搜索完全一致的词,比如输入“低糖黑巧克力”的客户,需求清晰,交易成功率较高。相反,宽泛匹配的效果往往欠佳。虽然能招徕大量访客,但其中许多人仅凭一时兴趣,未必会立即下单,例如搜索“巧克力”而进入店铺的客户,未必会对低糖黑巧克力产生购买行为。
适用目标不同
商家若要提高成交比例,就要做到目标人群和商品高度契合。比如销售高级护肤品时,通过精确对接,才能让有购买意向的消费者发现商品。如果想扩大产品被看到的机会,采用宽泛的推广方式效果更好。例如刚开张的服装店铺,需要大量宣传来提升店铺的知晓度。
设置精准人群步骤
进入淘宝卖家中心的直通车界面,挑选需要设定目标客户的推广方案。在推广方案的配置区域,找到“优质客户”选项并开启。能够挑选“访问过店铺的客户”“购买过店铺商品的客户”等类别。
持续优化人群设置
筛选好目标群体之后,需要不断调整,参考转化和点击等数据。如果看到“到店过的人”购买意愿强,可以增加这部分人的出价。假如“加购过商品的人”互动少,就应该重新检查这个群体的定义。