在亚马逊这个全球最大的电商平台上，“跟卖”是一个让许多卖家又爱又恨的独特功能。简单来说，跟卖是指多个卖家在亚马逊的同一个产品页面上，销售完全相同的商品。这意味着，如果你搜索某个商品，可能会在一个页面下方看到多个不同的卖家报价，消费者可以选择其中任意一个卖家进行购买。
那么，跟卖是如何产生的呢？其核心在于亚马逊强调“商品详情页共享”的规则。当卖家想要上架一个产品时，首先需要通过UPC、EAN等编码或品牌名在亚马逊目录中查找是否已存在相同的产品页面。如果存在，卖家就可以直接将自己的库存挂靠在这个已有的页面上进行销售，而不是创建一个全新的独立页面。这被形象地称为“跟卖”。
跟卖模式有其明显的优势。对于新卖家或中小卖家而言，跟卖热销产品可以快速获得流量和订单，因为无需自己从零开始创建和优化页面，就能借助原有页面的排名和评价。对于消费者来说，同一页面下的价格竞争往往能带来更实惠的选择。从平台角度看，这避免了商品信息的重复冗余，优化了购物体验。
然而，跟卖也伴随着巨大的争议和风险。最直接的问题就是价格战。跟卖者为了抢夺购物车，往往会压低售价，导致原卖家的利润被严重侵蚀，甚至无利可图。更严重的是，如果跟卖者销售的是假冒伪劣产品，会直接损害原卖家的品牌声誉和消费者体验，导致差评增多。此外，恶意跟卖者还可能通过购买后投诉假货等方式，攻击原卖家的账户。
那么，卖家该如何应对跟卖呢？首要且最有效的方法是进行“品牌备案”。在亚马逊完成品牌注册后，卖家可以获得一系列保护工具，例如举报违规者、使用品牌专属的A+页面和视频，从而大大增加被跟卖的难度。其次，通过亚马逊的“透明计划”或“零容忍计划”，为产品贴上唯一的防伪码，可以从源头杜绝假货跟卖。此外，差异化产品、组合销售、建立独立的品牌官网等，也是构建护城河的长远策略。
对于想进行跟卖的卖家，也必须遵守规则。绝不能跟卖有品牌备案且受保护的产品，要确保自己销售的商品与页面描述百分百一致，包括型号、颜色、包装等。同时，需要做好客户服务，避免因服务不佳引来差评，影响整个页面。
总而言之，亚马逊的跟卖机制是一把双刃剑。它既是平台促进竞争、降低消费者成本的工具，也可能成为恶意竞争和售假的温床。无论是品牌卖家还是跟卖者，深入理解其规则，采取合法合规的策略，才是长远经营之道。对于品牌方，积极利用平台工具构建壁垒是关键；而对于跟卖者，则需恪守边界，在合理的范围内参与竞争。
